Le 13 octobre, Digiday met un mot simple sur une transformation devenue visible pendant Advertising Week New York : bifurcation. Les plus gros créateurs sont de plus en plus traités comme des partenaires créatifs capables de peser sur une campagne, un produit ou une entreprise. Les nano et micro-créateurs sont, eux, intégrés à des achats de média à grande échelle, avec des logiques proches du programmatique, de la performance et de la diversification de portefeuille.

Le mouvement arrive au moment où l’argent continue d’entrer dans le canal. L’IAB estime les dépenses publicitaires américaines liées aux créateurs à 43,9 milliards de dollars en 2026. Seuls 11,6 milliards correspondent, dans sa nomenclature, aux partenariats directs rémunérant des créateurs pour produire et publier du contenu. Le reste se concentre sur l’amplification payante sur les réseaux sociaux, l’amplification hors social et les annonces placées intentionnellement à proximité de contenus de créateurs.

Cette structure change la façon de lire la creator economy. Une part croissante de sa valeur circule comme du média, pas seulement comme du talent fee. En parallèle, les créateurs les plus puissants tentent de sortir précisément de cette logique d’inventaire. Ils réduisent le nombre de marques, négocient de l’equity, demandent un contrôle créatif plus important et, dans certains cas, intègrent l’entreprise partenaire.

Pour les agences, cette polarisation est un défi de modèle économique. Le même département ne peut pas vendre avec les mêmes marges et les mêmes process une relation stratégique de trois ans avec un créateur star et un dispositif de plusieurs centaines de micro-créateurs optimisé au coût par acquisition. Pour les marques, l’erreur consiste à

Alix Earle réduit le nombre de marques et veut participer à l’upside

À l’Advertising Week, Alix Earle a expliqué préférer travailler avec cinq ou six marques plutôt qu’avec une centaine chaque année. Digiday rapporte qu’elle évalue des deals incluant de l’equity et qu’elle travaille déjà sur deux montages de ce type. Son intérêt porte sur des produits qu’elle utilise réellement et sur une collaboration de long terme où elle participe davantage à la création. Avec environ 14 millions de followers cumulés mentionnés par Digiday, Earle peut se permettre de vendre de la rareté plutôt que du volume de posts.

La logique économique est proche d’un joint-venture. Le créateur accepte une concentration plus forte de son risque réputationnel et de son temps sur quelques partenaires. En échange, il cherche une part de la valeur créée au-delà du cachet de campagne. L’equity ne garantit évidemment aucun rendement. Elle peut même être moins liquide et plus risquée qu’un paiement cash. Mais elle change la relation de pouvoir : le créateur demande à être rémunéré pour son effet sur le produit, la distribution et le capital de marque, pas seulement pour la livraison d’une vidéo.

Jordan Howlett franchit une étape supplémentaire chez Blenders Eyewear

Jordan Howlett est devenu Chief Content Officer de Blenders Eyewear. Il dispose d’un bureau, participe aux retours créatifs et travaille avec l’équipe produit. La société développe des lunettes pensées pour résister à son gimmick de contenu, et une collection mystère de 3 000 paires a été lancée avant la période des fêtes. Un produit lié à Howlett est également annoncé. Le créateur ne loue plus seulement son audience, il contribue à une boucle complète entre création, produit et distribution.

Ce type de partenariat reste réservé à une minorité capable de transférer une partie de sa communauté vers un produit. Il donne néanmoins une indication sur la direction prise par le haut du marché : moins de campagnes ponctuelles, davantage de contrats longs, de droits de regard et de partage de valeur. La rareté du créateur devient la variable centrale.

A l’autre extrémité, le micro-créateur est intégré au media planning

Digiday décrit le mouvement inverse pour les nano et micro-créateurs. Les agences spécialisées développent des capacités comparables à celles d’une agence média, avec achats à grande échelle, sélection par données, déclinaisons multi-plateformes et amplification. Un profil individuel devient une unité d’un portefeuille. Sa valeur repose alors moins sur une relation stratégique avec la marque que sur son coût, son audience, sa capacité de conversion et sa compatibilité créative avec une campagne.

Cette industrialisation n’est pas nécessairement défavorable aux petits créateurs. Elle peut multiplier le volume d’opportunités. Elle réduit en revanche leur pouvoir individuel de négociation, car la marque peut substituer plus facilement un profil par un autre lorsque l’objectif est d’acheter de la couverture ou de la performance à l’échelle.

43,9 Md$ de marché, mais seulement 26 % en partenariat direct

L’IAB décompose son estimation américaine 2026 en quatre poches. Les partenariats directs avec les créateurs représentent 11,6 milliards de dollars. L’amplification payante sur social pèse 13,2 milliards, l’amplification au-delà du social 11,1 milliards et les placements publicitaires intentionnels à proximité de contenus de créateurs 7,9 milliards. Les trois dernières catégories totalisent 32,2 milliards, soit environ 73 % du marché défini par l’IAB.

Cette répartition explique pourquoi les holdings média et les plateformes techniques s’intéressent autant au secteur. Une campagne creator n’est plus uniquement un achat de talent. Elle alimente ensuite des budgets d’achat média, de mesure, de brand safety et d’optimisation. Le créateur devient en partie une source de creative pour des systèmes publicitaires beaucoup plus gros que son cachet initial.

La creator economy publicitaire américaine ressemble déjà davantage à un mix média qu’à un marché de cachets :

La concentration des revenus s’accélère

CreatorIQ estime que les 10 % de créateurs les mieux rémunérés ont capté 62 % du volume total de paiements en 2025, contre 53 % en 2023. Le top 1 % est passé de 15 % à 21 %. Dans le même temps, la rémunération moyenne par campagne atteint 11 400 dollars, mais la médiane reste à 3 000 dollars. La moyenne est donc tirée vers le haut par une minorité, exactement comme le suggère le mouvement vers des méga-partenariats.

L’étude State of Creators 2026 confirme la faiblesse économique du long tail. Sur 5 095 créateurs interrogés dans 100 régions, 67 % déclarent gagner moins de 10 000 dollars par an grâce à la création de contenu et 62 % n’en font pas leur revenu principal. À peine moins de 5 % dépassent 100 000 dollars annuels. Surtout, 50 % ont déjà lancé ou prévoient de lancer leur propre marque. Même les créateurs qui ne disposent pas encore d’un pouvoir de marché comparable à Alix Earle cherchent donc à sortir de la dépendance au post sponsorisé.

Les marques internalisent le contenu creator dans le paid media

Advertising Week a fourni plusieurs signaux du côté annonceur. Chili’s indique que la totalité de son contenu d’influence est désormais redirigée vers du paid media lors des grands temps forts. Disney estime que plus de 40 % des assets de certaines campagnes média sont aujourd’hui creator-led, contre moins de 10 % environ cinq ans plus tôt. Alaska Airlines souligne de son côté les économies budgétaires permises par les contrats de long terme avec les créateurs.

Ces pratiques confirment la séparation des deux économies. Pour les stars ou les profils très alignés avec une marque, la durée réduit le coût de sourcing et améliore la cohérence créative. Pour les campagnes de couverture, la marque peut acheter un grand nombre de créateurs, sélectionner les gagnants puis amplifier les contenus les plus efficaces. Une logique relationnelle et une logique de portefeuille coexistent dans le même budget.

Le milieu de marché risque d’être la zone la plus inconfortable

Un créateur de taille intermédiaire peut se retrouver dans une position délicate. Son tarif est trop élevé pour être interchangeable dans un achat de masse, mais son audience n’est pas toujours assez rare pour obtenir de l’equity, un rôle exécutif ou un contrat pluriannuel. Il doit donc prouver une valeur que la portée brute ne suffit plus à défendre : autorité sur une verticale, capacité de conversion, communauté propriétaire, format récurrent, accès à des données first-party ou potentiel de licence d’IP.

Quatre modèles de relation se dessinent désormais. Ils peuvent coexister chez la même marque, mais ils exigent des contrats, des équipes et des KPI différents.

Quatre économies derrière un même mot, influence

Le benchmark fait apparaître une erreur fréquente des appels d’offres : mettre toutes ces lignes dans un même lot de « marketing d’influence ». Une agence qui excelle dans l’achat de plusieurs centaines de micro-créateurs n’a pas nécessairement la culture, les talents juridiques ou le réseau pour négocier une participation au capital avec une star. À l’inverse, une agence de talents haut de gamme peut être structurellement trop chère pour opérer un achat media-like à grande échelle.

La consolidation récente du secteur, déjà analysée par OFFCLUTCH, prend ici une autre lecture. Les grands groupes achètent la technologie, les données et l’accès aux budgets médias pour industrialiser le bas de la pyramide, tandis que les créateurs les plus puissants internalisent une partie du rôle d’agence au sommet. Le middle market des intermédiaires devra justifier sa marge par autre chose que la mise en relation.

1. Séparer dans les achats les partenariats stratégiques et l’inventaire creator

Public concerné : annonceurs et directions achats

Une marque doit définir deux cahiers des charges distincts. Le premier concerne quelques créateurs capables d’influencer le produit, la plateforme de marque ou le contenu sur plusieurs campagnes. Le second concerne l’achat de couverture, de performance et de volume créatif. Les mélanger pousse à négocier un partenaire stratégique au CPM et à surpayer un inventaire interchangeable. Deux budgets, deux process de sélection et deux méthodes de mesure rendent la comparaison beaucoup plus saine.

2. Encadrer l’equity comme un investissement, pas comme un cachet différé

Public concerné : créateurs stars, managers et marques

Une participation au capital doit préciser la valorisation de référence, le vesting, les clauses de départ, la liquidité, les droits d’information, les engagements de contenu et le traitement des droits de propriété intellectuelle. Le créateur ne devrait pas accepter une baisse automatique de son cash simplement parce qu’un pourcentage d’equity apparaît dans le contrat. L’equity rémunère un risque supplémentaire et une contribution durable. Il ne doit pas servir à masquer un budget média insuffisant.

3. Créer deux P&L dans les agences qui veulent couvrir les deux extrémités du marché

Public concerné : agences d’influence et groupes média

Le premium partnership et le scaled creator* media n’ont pas la même économie. Le premier consomme du senior, du juridique, de la négociation et du conseil créatif. Le second nécessite de la technologie, des opérations, du sourcing et de la mesure à grande échelle. Les agences qui mélangent les deux finissent soit par sous-facturer le conseil, soit par appliquer une marge opaque au volume média. Deux lignes de revenus et de coûts rendent la rentabilité et la proposition client beaucoup plus lisibles.

*outil d'automatisation et de republication conçu pour les créateurs de contenu

4. Pour le milieu de marché, fabriquer de la rareté avant de demander une prime

Public concerné : créateurs intermédiaires et managers

Un créateur qui ne dispose ni d’une portée massive ni d’un coût très faible doit devenir difficile à remplacer. Cela passe par un format identifiable, une expertise verticale, une newsletter ou communauté propriétaire, des données de conversion, une base d’affiliés ou une IP exploitable. Le bon KPI devient la part de revenus issue de contrats récurrents et de canaux détenus, pas uniquement le nombre de campagnes signées dans l’année.

5. Mesurer le contenu sur toute sa vie média

Public concerné : marques, agences média et agences d’influence

Un contenu creator peut être publié en organique, amplifié sur social, réutilisé hors social et décliné sur plusieurs campagnes. Le contrat et le reporting doivent attribuer la valeur à chacune de ces étapes. Mesurer uniquement le post initial sous-estime l’actif créatif ; payer des droits illimités sans mesurer l’usage transfère au contraire trop de valeur à l’annonceur. Un tableau de contribution doit suivre coût de création, droits, dépenses média, ventes incrémentales, coût d’acquisition et durée de réutilisation.

La creator economy entre dans une phase où le mot « influence » masque des réalités économiques de plus en plus éloignées. Au sommet, des créateurs capables de mobiliser des millions de fans veulent moins de partenaires, davantage de contrôle et une part de la valeur d’entreprise. Dans le long tail, les marques et agences apprennent à acheter des centaines de profils comme elles achètent un mix média, avec des tests, de la donnée et de l’amplification.

Les chiffres confirment cette polarisation. Les 10 % les mieux payés captent 62 % des paiements, tandis que deux créateurs sur trois gagnent moins de 10 000 dollars par an. Dans le même temps, près des trois quarts des 43,9 milliards de dollars d’investissement publicitaire liés aux créateurs dans le cadre IAB 2026 relèvent de l’amplification ou de l’adjacence média plutôt que du partenariat direct. Le secteur grandit, mais sa croissance ne distribue pas le pouvoir de négociation de manière uniforme.

Les gagnants ne seront donc pas uniquement les plus gros comptes. Les marques qui savent distinguer une IP rare d’un inventaire performant achèteront mieux. Les agences qui rendent leur marge lisible des deux côtés éviteront de se faire désintermédier. Et les créateurs de taille moyenne qui construisent une audience propriétaire, une expertise ou un produit pourront sortir de la zone la plus dangereuse du marché : celle où l’on coûte trop cher pour être acheté en masse, sans être encore assez rare pour fixer ses propres règles.

Les sources exploitées pour notre analyse :