La rédaction d’OFFCLUTCH à le plaisir de recevoir aujourd’hui Alexandre Malsch (aka Netmad), co-fondateur et CEO de la marque de textile Fulllife.

OFFCLUTCH (OC) / : Alexandre, peux-tu nous présenter en quelques mots ton rôle chez Fulllife et la place qu'occupe aujourd'hui l'esport dans le développement de la société ?

Alexandre Malsch (AM)  : Je suis cofondateur et CEO de Fulllife. Mon rôle consiste à fixer la vision, structurer notre développement et créer des passerelles entre le jeu vidéo, l’esport, la mode et le retail.

Aujourd’hui, notre activité repose sur deux gammes très complémentaires. D’un côté, les produits performance que nous concevons pour les clubs esport et leurs joueurs professionnels. De l’autre, nos collections lifestyle, pensées pour être portées tous les jours et souvent développées autour des plus grandes licences du jeu vidéo.

Ces deux univers se nourrissent mutuellement. Certains clients découvrent Fulllife grâce au maillot de leur club préféré, puis s’intéressent à nos collections lifestyle. D’autres nous découvrent à travers une licence comme League of Legends, World of Warcraft ou Assassin’s Creed, avant de s’intéresser aux équipes que nous équipons. L’esport est donc à la fois un marché important, un laboratoire d’innovation et une formidable vitrine pour la marque.

OC / : Tu compares souvent l'évolution du gaming à celle du surf, un univers autrefois marginal devenu une culture lifestyle à part entière. Qu'est ce qui te fait dire que le gaming vit aujourd'hui le même basculement ?

AM : Le surf a longtemps été perçu comme une pratique marginale, réservée à une communauté très engagée, avec ses propres codes, ses héros et son langage. Puis cette contre-culture est devenue une culture lifestyle mondiale, capable d’influencer la mode, la musique, le voyage et la manière de vivre. C’est exactement ce qui est en train de se produire avec le gaming.

Les joueurs professionnels et les créateurs de contenu sont devenus de véritables stars. Ils rassemblent des communautés immenses et déplacent désormais des foules. Les événements organisés par la Karmine Corp en sont une parfaite illustration. L’Esports World Cup organisée cet été à Paris a également rencontré un succès incroyable et montré que l’esport pouvait devenir un spectacle populaire majeur.

Le gaming ne se limite donc plus au fait de jouer. C’est une culture complète, avec ses références, ses vêtements, ses lieux de rassemblement et ses marques. Et je pense que nous ne sommes encore qu’au début de ce basculement.

OC / : Fulllife construit son expérience d'achat comme un jeu vidéo, avec des capsules et une monnaie virtuelle, les FL Coins. Quel est l'impact réel de cette mécanique sur la fidélisation et le panier moyen, par rapport à un site e-commerce classique ?

AM : Cette mécanique est évidemment très efficace pour fidéliser et engager nos joueurs, mais sa valeur va au-delà du panier moyen. Elle contribue surtout à l’authenticité de Fulllife.

Nous ne nous sommes pas contentés d’ajouter un programme de fidélité classique à un site e-commerce. Nous avons repris les codes que les joueurs connaissent et apprécient déjà: une monnaie virtuelle, des Capsules à ouvrir, des quêtes, des objets rares à débloquer et une progression dans notre univers.

Cela donne aux audiences les plus passionnées de vraies raisons de revenir, de participer et de collectionner. Les FL Coins transforment ainsi une simple transaction en expérience de marque. C’est cette cohérence entre notre discours et l’expérience réellement proposée qui crée un engagement beaucoup plus fort qu’un programme de fidélité traditionnel.

OC / : Vous ciblez une communauté de joueurs qui ne se reconnaissait pas dans les codes du streetwear traditionnel. Comment tu qualifies aujourd'hui ce client type et son pouvoir d'achat ?

AM : Le joueur n’est plus l’adolescent stéréotypé que certaines marques continuent d’imaginer. C’est une audience très large, souvent adulte, avec des revenus et une forte disposition à dépenser pour ses passions.

Ce sont des clients capables d’investir dans leur équipement, dans des objets virtuels, des pièces collectors ou des déplacements pour assister à des compétitions. Mais cela ne signifie pas qu’ils achètent n’importe quel produit sur lequel on pose le logo d’un jeu ou d’une équipe. Ils sont au contraire très exigeants sur la qualité, le design, l’authenticité et la légitimité de la marque.

Il n’existe donc pas un client Fulllife unique. Ce qui rassemble notre communauté, ce n’est pas un âge ou un niveau de revenu, mais une passion commune pour le jeu et l’envie de pouvoir l’exprimer avec des produits qu’ils sont réellement fiers de porter.

OC / : L'initiative Anti Toxic Club engage la marque sur un sujet de société, la toxicité dans les communautés de jeu. Comment un positionnement engagé comme celui-ci se traduit-il concrètement en résultats commerciaux ?

AM : L'objectif d’Anti Toxic Club est de sensibiliser les joueurs à la petite toxicité en ligne quotidienne, de valoriser les comportements positifs et de soutenir concrètement les associations engagées sur ce sujet. Les bénéfices générés par les produits sont d’ailleurs reversés à nos partenaires associatifs.

Son impact se mesure donc surtout dans l’engagement qu’il crée autour de Fulllife. Depuis son lancement, le projet a permis de fédérer autour de notre communauté des acteurs majeurs comme Xbox, Riot Games ou Activision Blizzard via nos valeurs communes.

Évidemment, cette cohérence renforce aussi la marque à long terme. Elle nous différencie et montre que nos engagements ne sont pas simplement déclaratifs. 

OC / : Après avoir dirigé la stratégie digitale de marques historiques comme Quiksilver et Roxy, qu'as tu transposé de cette expérience du sport traditionnel à la construction d'une marque gaming ?

AM : Chez Quiksilver et Roxy, j’ai appris qu’une grande marque lifestyle ne vend pas simplement des vêtements. Elle représente une culture. Pour être légitime, elle doit être construite par des personnes qui vivent réellement cette culture et en comprennent les codes.

C’est exactement ce que nous avons transposé chez Fulllife. Notre équipe est composée de joueurs et nous travaillons directement avec les meilleurs clubs et joueurs professionnels. Ils ne sont pas seulement des ambassadeurs ou des supports publicitaires. Ils participent au développement des produits, les testent en compétition et nous aident à les améliorer.

C’est cette combinaison entre culture, authenticité et performance produit qui permet de construire une marque durable. 

OC / : Quels types de collaborations avec des créateurs ou des structures esport considères-tu comme les plus rentables pour Fulllife, comparé à des partenariats plus classiques avec des éditeurs de jeux ?

AM : Notre modèle repose principalement sur deux types de partenaires: les éditeurs de jeux vidéo et les clubs esport.

Comme je l’expliquais, nos revenus sont répartis de manière assez équilibrée entre la performance, portée principalement par les équipes, et le lifestyle, développé plutôt avec les éditeurs et leurs licences. 

Ces deux activités sont très complémentaires. Les clubs renforcent notre expertise produit et notre légitimité dans la compétition, tandis que les éditeurs nous permettent de créer des collections lifestyle autour des univers que les joueurs aiment. C’est précisément l’équilibre entre les deux qui fait la force de Fulllife.

OC / : Où en est aujourd'hui l'ambition d'internationalisation de Fulllife, sachant que la culture gaming se consomme différemment selon les marchés ?

AM : L’internationalisation de Fulllife est déjà une réalité. Nous sommes aujourd’hui très présents en Europe, notamment en France, en Espagne, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni.

Nous connaissons également une très forte croissance au Moyen-Orient, en particulier en Arabie saoudite, portée par le développement spectaculaire du gaming et de l’esport dans la région. Enfin, nos ventes progressent très bien aux États-Unis et au Canada.

La culture gaming ne s’exprime évidemment pas exactement de la même manière sur tous les marchés. Notre objectif n’est donc pas de reproduire partout la même recette, mais de conserver une identité de marque globale tout en nous appuyant sur les jeux, les clubs, les événements et les partenaires qui comptent localement. C’est cette combinaison entre cohérence mondiale et pertinence locale qui doit accélérer notre développement international.

OC / : Ton mot “Business” de la fin ? : 

AM : Nous avons une chance incroyable. Nous travaillons dans un univers qui nous passionne, aux côtés des meilleurs clubs esport et des plus grands éditeurs de jeux vidéo au monde.

Le gaming évolue à une vitesse folle, les opportunités sont immenses et, très honnêtement, c’est génial de pouvoir construire Fulllife au cœur de cette aventure.

Un grand merci à Alexandre Malsch pour cette interview 🙂
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